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与渠道结盟对抗市场挑战
时间:2016/1/14 15:03:16

「渠道为王」是现代产业发展中非常流行的一句“口号”,任何品牌制造商都迫切地想把产品销售给终端顾客,然而受限于自身的资源,厂商不得不通过渠道或经销商来铺货销售,渠道及经销商藉由产品的买卖价差来赚取利润。对于品牌制造业者而言,由于生产的产品品项数众多且多样,外加市场的竞争激烈,如何使消费者愿意掏钱购买产品,除了品牌厂商大量的媒体广告及促销活动外,与渠道间的合作关系也更为重要。尤其当品牌厂商计划开拓一个新兴市场,由于不熟悉当地的法规和市场特点,因此多半会先与当地进口商进行合作,建立贸易关关系;直到开始熟悉市场,并找到有相同理念、值得信赖的合作伙伴,就会进一步将销售业务指派给当地总代理,品牌厂商则是负责做好产品开发与供应的工作。

然而,如今大多数的品牌制造商最多只做到「产品管理」,将产品交付给渠道后就结束了,很少去了解产品后续的实际销售状况;而真正的品牌渠道经营,其实谈的是「市场管理」,从品牌制造端开始,中间环节通过渠道商、经销商、零售商,最终将产品销售给终端消费者,这其中每个营运及行销的环节都必须全盘考虑在内。但许多品牌制造者都只是把渠道当作客户的一种,而非真正伙伴关系,认为渠道管理就像客户管理一样,产品一旦转移给渠道后,产品销售皆由渠道来承担,却忽略了产品其实只是借由渠道的服务,使终端消费者接触到产品,进而愿意购买,因此不单只是把产品出货给通路,而必须去关注后续的产品销售状况,这对产品未来长期而稳定的销售有极大的影响。在市场上经常发生,品牌厂商的产品业务代表为了达到销售目标,而对通路进行压货,导致通路商囤积了大量的库存,致使通路商因库存而倒闭,或资金周转困难,而产品也因前端渠道库存问题而无法持续销货,进而影响厂商持续稳定的供货,造成产能闲置且月别落差太大,成品及物料的库存也随之过多,严重影响了品牌厂商和渠道商的营运。

因此,身为品牌制造商,就必须要认知到与渠道之间是一种合作伙伴关系,并非只是上下游的客户买卖关系。现今许多品牌制造商,已制定相关的合作机制,要求下游渠道商提供相关销售数据,并共享库存资讯,其真正目的还在于改善品其后端的需求规划,确保供应端的顺畅与有效运作,然而对渠道商,却并未提供真正有效的帮助与改善措施。

综上所述,协同供应链的精髓并不限于渠道商销售与库存信息的共享,而是在于如何有效利用这些历史资讯,分析并协助渠道商有效地推动终端销售,并同时降低库存。通过这些信息也可以协助品牌厂商积极地检视“如何有效地衡量和评估内部的绩效目标”,例如不能单纯只看出货或订单数量是否达成目标,而必须转换到市场需求的角度,也就是考量产品在终端的销售状况,才算是实际的目标达成。这样一来,整体供应链运作的每一个角色,尤其是品牌制造商的销售人员,才不会为了目标而塞货给渠道, 或者要求下游渠道先下单再抛货或开立假单,真正从市场需求的角度着眼,使企业目标与市场的实际需求保持一致,与渠道商共同面对市场的实际需求,并提供更恰当的订单数量,这样品牌制造商和渠道才能获取更高的营收与利润,真正贯彻协同供应链的精神。

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陈木彬(销售预测与数据统计分析资深顾问)
专精领域:商业预测、供应链管理

擅长使用统计软体作为分析工具,以数据分析观点剖析企业现行运作状况,提出改善建议。分析手法包罗万象,如:、经济预测、统计分析、统计咨询、Data Mining、经济研究等等。

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