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上下观通的渠道供应链管理 - “观”与”通”的需求掌握
时间:2016/1/14 15:18:57
如果我们将焦点停格在大家熟悉的卖场一角,应该不难发现渠道对供应链而言,是实现所有努力和价值的决战场,而让供应链最终产生生命力的就是”消费者”,珍贵的消费者被一波波的促销计划引导向差异化的购买行为,这就是供应链”观”与”通”的缩影。早期供应链管理探讨的是生产与制造的稳定供货,近代供应链则将需求导向奉为圭臬,讲求的是速度与反应,因为“终端为王,需求恒变!”


竞争激烈的消费市场,使消费者对产品变得更加挑剔,也影响着品牌商供应产品的模式。品牌商不再能像过去一样一厢情愿地规划供应,并指望消费者为产品买单,而要变成主动了解消费者需求,并在短时间内开发出相应产品来保持市场竞争力 ,企业因此变得更为顾客导向,并开始重视,同时更紧密地与需求端的渠道商相互合作。在过去,品牌商可能只需根据年度计划推出产品,但为了迎合竞争激烈的市场需求,企业不得不加快推出新产品的时间,这也使产品的生命周期越来越短,市场销量的预估也变得更加困难。这些转变都使供应链管理变得更需弹性,并兼顾渠道精耕的策略,来维持供需间的平衡,因此也改变了供应链网络布局的潜规则。

若将供应链的活动展开(如图所示),会发现供应链可运用的科技,及流程的变化是非常灵活多样的。因此在供应链管理方面,品牌商应该导入协同的观念,从制造、销售、仓储、物流、销售,甚至售后服务,每个环节都都应落实与前端渠道节点的合作和资讯分享,在销售预测、供应与需求执行方面达成共识。如此一来,不但库存成本、物流成本以及运输成本都能大幅降低,供应链的价值以及整体营运的效率才能获得有效的提升,品牌商与渠道体系伙伴一致的步调、达成共识的行动,供应链针对市场的变动能采取集体应变,才能实现真正的协同!品牌与供应商、经销商及零售商之间的协同还在于达成共识,协同除了基本的讯息共享外,有些企业还会通过合资的方式成立整合性的物流中心,甚至是整合的供应链系统。而协同乃至达成共识的成败关键在于供应链讯息能否被有效加值运用,以驱动预防式的因应行动,而品牌、供应商和渠道商便能在互享开放的环境中针对订单管理、供应管理、需求管理、销售预测与绩效分析进行异常管理,甚至是物流和运输管理等各项流程的执行风险,这就是我们所说的要建立”观”其动态的管道。

(参考来源: VICS)



以中国为例,虽然幅员广大,但因零售产业发展起步较晚,因此目前的供应链特性包括:经销商层级多、物流配送层级多、零售商规模参疵分散、促销活动不灵活,在补货方面以大量少样少次的方式补货, 因此补货效率较低,加上其物流基础建设仍有待提升,所以要转为快速回应的市场导向模式,就需要更积极的导入供应链协同解决方案,降低供需调节的误差所带来的大量库存、或缺货风险。此时,品牌商在供应链运营方面有几个特别需要注意的重点:物流中心管理、与渠道商协同以达成共识、以及供应链讯息分享管理平台。无论是建立自己的供货物流中心,还是借助渠道的物流中心,都需要将渠道库存与供应商供应计划同步连结起来,才能达成集中管理的目的,所有的库存计划、销售分配、物流计划等都能以物流规划为轴心开始实现。如海尔电器,在销售产品时可能通过3C家电卖场销售,而在供货流程上,产品会先进入物流中心,然后再按照需求以及配额,运送到各销售据点。而物流中心的存在仅仅是为了弹性调货、垂直整合的目的,若是运筹不当,物流中心恐怕只会沦为另一个仓库,甚至成为产品调度失当与延迟销售的主因。


中国市场由众多不同地区市场所组成,而每个地区市场下还有各自的次级市场,这些区域型市场和子市场的经济开发程度,乃至基础建设、人口分布、消费习性而言,都大不相同。同一产品在华北和华南的销售组合与需求量就会存在很大的差异,服饰业会因季节、城乡等变因而不同,食品相关行业更会因饮食习惯与口味偏好而产生显著的需求差异,而二三四级城市的消费能力又会影响销售策略的制定,这就是我们所说的只有“通”晓区域化的差异才能进行贯通的需求规划与产品配销。


品牌商为了创造经营的最大利润,以及增加品牌乃至产品的曝光率,都需要通过地域性通路的建立,且与当地通路商的紧密配合,才能达成这些目标。而在经营管理区域网络上,则需通过因地制宜的营销策略制定、通路商精耕培训、建立完善供应链等方式,确保生产与销售能达到供需平衡,并尽可能协助前端通路商改善其库存周转率,针对市场特性选择销售最合适的产品组合,才能上下观通成功应对需求恒变的挑战。


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陈木彬(销售预测与数据统计分析资深顾问)
专精领域:商业预测、供应链管理

擅长使用统计软体作为分析工具,以数据分析观点剖析企业现行运作状况,提出改善建议。分析手法包罗万象,如:、经济预测、统计分析、统计咨询、Data Mining、经济研究等等。

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