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了解快销品产品特性,做好需求预测
时间:2016/1/13 11:40:15

谈到快销品,大家都会联想到卖场中所陈列的琳琅满目的商品,其中不乏食品、个人生活用品、清洁用品等与我们生活息息相关的丰富品类。尤其是到了重要的节庆时期,总会遇到抢购人潮挤满卖场的“盛景”。

消费者每次到大卖场或是超市采购日常用品时,难免会受到卖场现场促销氛围的影响,而冲动去购买有优惠折扣或者附有赠品的商品,最终导致未参与促销的商品的销售表现就远次于促销商品。

由于快销品具有方便、冲动性购买、品牌忠诚度低以及易受流行趋势影响等特性,对于从事快销品生产的企业来说,往往很难抓到消费者的需求,通常只能不断通过促销及电视广告等方式,加深消费者的品牌印象,进而激发尝试购买的行为。加上快销品产业竞争激烈,若没有足够的通路运营及营销的手段,就很快就会被市场所淘汰。

快销产品本身在功能上都已很成熟,因此很难在技术上有所创新突破,而要能够吸引更多消费者的目光,就必须通过大量的营销广告和产品包装来传达品牌的形象,例如邀请形象代言人进行代言,通过与娱乐或体育跨行业的合作来增加品牌曝光,进而创造销售商机,但营销所带来的整体促销效果是难以被具体量化的,更何况要细分到每个品项。

因此,快销品品牌制造商面临了两大重要课题,包括如何有效地管理渠道运营,以及如何做好产品的需求预测。前者包括了如何随时掌握渠道销售、库存及营销等数据,以了解终端需求的实际需求; 后者则是因为出货的不稳定而造成预测的难度增加,尤其现在许多企业都以销售目标为导向,将目标作为预测的基准,而销售目标的达成已然成为了企业运营的最高指导方针。因此经常会出现为了达成销售目标,产品集中积压在月底出货的情况。但是随着市场的变化加快,往往企业的目标已跟不上市场的变化,因此企业应该基于实际的历史销售数据,通过滚动预测方式来产出更为合理且有效的预测值。

一般快销品根据包装规格、产地及渠道等属性将品项进行分类管理,因此多数的快销品企业会利用产品、包装、产地及渠道等属性对产品品项进行编码,若单个编码出发,就会发现每个单品的出货非常的不规则且波动起伏显著,或者销售周期零散且短暂,尤其是具有传统节庆性质的商品,如月饼、肉粽等,很难有效找到需求的规律性。

若是回归需求预测的最初目的,就是希望能够通过准确预测来对于后端生产产能需求的平准化,避免产能因波动过大造成产能不足或者产能过剩的情形发生,因此回归到产品生产本身,其渠道及包装等因素是应该在产品生产 后如何将其需求进行实现上再行考虑,因此在进行需求预测时,应先不考虑包装及渠道等因素,单纯就产品生产的角度来看,找出品项的关联性进行归类,举 例来说一个品项为六罐装的500ml啤酒,另一个品项为12罐装的500ml啤酒,其本身产品都是500ml啤酒,只因为包装上的差异而被分为两个品项,因此这两个品 项的数据实际上是可以整合在一起来考虑需求的。

因此,快销品若要做 好需求预测工作,第一步就是要去厘清产品品项间的关系,建立好产品品项间的关联性,整合成单一产品的销售数据,从产品的角度,而非单一品项(SKU)的角 度,就如同服饰业做到小类预测方式而非款式预测,了解整体产品面的销售特性与性质,才能更进一步做后续的展开需求实现的工作。

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陈木彬(销售预测与数据统计分析资深顾问)
专精领域:商业预测、供应链管理

擅长使用统计软体作为分析工具,以数据分析观点剖析企业现行运作状况,提出改善建议。分析手法包罗万象,如:、经济预测、统计分析、统计咨询、Data Mining、经济研究等等。

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